BMW

Kantor Pusat BMW di Munchen, Jerman

Jawaban Bab 5, No.3 (hlm.212)

“STRATEGI DIBALIK SUKSESNYA BMW”

Jerman, sebuah negara dimana lahirnya perusahaan - perusahaan manufaktur otomotif terkemuka yang memproduksi kendaraan roda dua dan roda empat.  Perusahaan yang satu ini awalnya dibatasi hanya memproduksi mesin pesawat sesuai dengan perjanjian Versailes yang dikenakan oleh dunia internasional terhadap Jerman. Pada tahun 1923 setelah perjanjian Versailles dicabut, perusahaan ini memproduksi produk otomotif, dimana diikuti oleh produk kendaraan roda empat pada tahun 1928.

Bayerische Motoren Werke AG (BMW) yang dalam bahasa Inggris Bavarian Motor Works, sebuah perusahaan yang dikenal dengan segmentasi produk yang identik dengan kemewahan serta fasilitas canggihnya. Perusahaan ini juga merupakan perusahaan yang memproduksi merek dagang MINI, dan merupakan perusahaan induk dari Rolls-Royce Motor.

Sedangkan di Indonesia sendiri BMW pertama kali menginjakkan kakinya pada tahun 1976. Pada masa pertama kali tersebut BMW datang dengan menggandeng mitra lokalnya yaitu PT Tjahya Sakti Motor yang juga merupakan rekanan atau anak perusahaan dari PT Astra International Tbk. Sektor bisnis yang mereka jalankan adalah menyediakan serta melakukan saluran pendistribusian produk otomotif roda 4 dari BMW secara Completely Built Up (CBU) atau Completely Knocked Down (CKD). Kemasan mewah, moderen, canggih melekat pada merek BMW baik produk, kantor pusat, pelayanan dan lain sebagainya.

Vision BMW

a) Memperkuat citra merek BMW (Strong BMW Brand Image).
b) Perusahaan terbaik untuk mengembangkan karir (Best Company To Work For).
c) Profitabilitas (Profitabillity).

Mission BMW

a) Kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction).

b) Pengenalan produk baru (New Models Introduction).

c) Jaringan dealer yang kuat (Strong Dealership Network).

Dari visi yang ingin dicapai dari perusahaan ini diwujudkan menjadi kenyataan dengan kesuksesan misi yang mereka lakukan. BMW mampu bertahan hingga kini dengan fokus strategi yang mereka tetapkan tanpa kompromi sejak awal berdiri dengan berfokus pada kelas premium, Grup mobil dan sepeda motor BMW menginspirasi banyak orang diseluruh dunia. Perusahaan otomotif BMW berfokus pada konsumen berpenghasilan menengah ke atas dengan harga jual  lebih mahal dibandingkan dengan rata-rata harga mobil Jepang.

Perusahaan besar ini menggunakan strategi diferensiasi untuk mencapai visi dan misinya. Strategi diferensiasi mendorong perusahaan atau unit bisnis menciptakan atau menghasilkan produk atau jasa yang unik dan bernilai, yang memungkinkan perusahaan dapat menjual pada harga premium. Perusahaan ini melakukan diferensiasi dengan tujuan terutama untuk memperoleh keunikan dibandingkan dengan para pesaingnya dan dinilai penting oleh pembelinya. Diferensiasi tumbuh dari rantai nilai perusahaan BMW, dimana setiap rantai aktivitas perusahaan ini merupakan sumber potensial bagi keunikan yang dapat ditawarkan dan menarik para pembeli. Kualitas bahan baku atau proses teknologi  menjadi sumber diferensiasi yang membedakan secara signifikan dengan produk kompetitornya seperti Mercedes Benz, Audi, dan Toyota. BMW melakukan diferensiasi dengan memproduksi dan memasarkan beberapa seri BWM dan juga sepeda motor.

Kendaraan BMW dinamai dengan sistem penamaan tertentu, biasanya 3 digit angka yang diikuti oleh 1 atau 2 huruf. Angka pertama adalah nomor seri mobil, 2 angka berikutnya biasanya melambangkan besarnya kapasitas mesin dalam cc yang dibagi 100. Meski begitu, mobil BMW yang keluar belakangan ini menggunakan 2 nomor belakang sebagai indeks performa, misalnya seri 116i, 118i dan 120i (semua mobil ini memakai mesin bensin 2.0L), seperti 325d dan 330d (keduanya bermesin 3.0L diesel) yang menggunakan blok mesin sama tapi keluaran tenaganya berbeda karena adanya setup dan turbocharger.

BMW berhasil dengan strategi diferensiasi karena produk mereka tidak mudah ditiru oleh pesaing. Meskipun  kompertitor-kompetitor perusahaan BMW ini bukan hanya terdapat di dalam negeri saja, bahkan ada yang dari luar negeri. Namun BMW masih mampu mempertahankan kuantitas dan kualitas produknya. Beberapa yang tampil sebagai pesaing BMW seperti Mercedes Benz (Jerman), Audi (Jerman) dan Toyota (Jepang).

Dari Riset dan Pengembangan Produk yang dilakukan BMW, dibuktikan dengan langkah – langkah nyata dari kinerja BMW sebagai berikut ini :

a)      Melakukan perbandingan keadaan riil dengan standar yang diharapkan.

b)      Melakukan perbandingan hasil produksi dengan income atau profit perusahaan pada tahun lalu dengan tahun sekarang.

c)      Melakukan perbandingan dengan melakukan Benchmarking dengan perusahaan saingan atau kompetitor (Mercedes Benz, Audi, dan lain – lain).

Untuk mengoptimalkan potensi karyawan, BMW biasanya menyatukan para desainer, insinyur, dan ahli pemasaran untuk bekerja secara intensif dalan sebuah proyek. Rolls-Royce Phantom desain terbaru, misalnya, diberi julukan “The Bank” karena 10 anggota perancangnya menghabiskan waktu di sebuah bangunan bank kuno di Marble Arch di London, yang setiap harinya dilewati banyak mobil Rolls-Royce.

Beberapa hal yang diperhatikan BMW dari Riset dan Pengembangan Produknya adalah:

Teknologi

Sejak perusahaan ini didirikan, inovasi adalah hal yang paling utama di antara faktor keberhasilan BMW Group. Pada bagian Research and Development, perusahaan ini menitik beratkan akan proyek untuk pengembangan berkelanjutan tentag  bagaimana pemasaran produk yang dilakukan dapat dikenal banyak orang dengan teknologi canggih dan inovatif.

Inovasi teknologi yang dilakukan perusahaan ini terlihat dari strategi energi jangka panjang dari BMW Group . BMW Group mengumpulkan seperangkat langkah-langkah untuk mengurangi konsumsi energi dan emisi CO2 dari semua seri BMW mobil dan di semua segmen kendaraan. Strategi energi dari BMW Group dikenal sebagai "Efficient Dynamics.". BMW dilengkapi oleh perangkat keselamatan aktif dan pasif berikut perangkat keamanan kendaraan dari tangan – tangan jahil. Ini merupakan perhatian yang sangat khusus harus diperhatikan oleh BMW dalam memproduksi produk otomotif unggulan.

Kualitas produk

BMW memproduksi produknya di 25 lokasi di lebih dari 13 negara di lima benua. Produksi MINI dan Rolls-Royce produksi di Inggris. Sepeda motor BMW diproduksi di Berlin. Standar yang sama dengan kualitas yang konsisten, keamanan, dan proses di semua lokasi menjamin produk premium di seluruh dunia yang dibuat oleh BMW Group. Perusahan ini sangat hati-hati menggunakan sumber daya, hal ini merupakan prinsip di balik semua perencanaan produksi dan merupakan bagian integral dari keseluruhan proses produksi.

Produk mereka harus tetap diproduksi dengan bahan – bahan handal atau Good Raw Materials. Bagaimana BMW harus mampu tetap mempertahankan kualitas produknya. Sebagai contoh adalah bau khas kabin BMW yang kadang dilengkapi dengan dashboard dan interior dengan motif kayu (Wood Panels). Serta warna hitam Sporty yang menimbulkan kesan Adrenaline Rush bagi pengemudi. Melihat hal ini bagaimana BMW dengan bahan – bahan atau Raw Materials mempertahankan image merek mereka di tengah – tengah konsumennya atau calon konsumennya. Produk BMW selalu ditampilkan dengan bahan – bahan berkualitas.

Pelayanan

Pelayanan di sini adalah bagaimana setiap sumber daya manusia yang bekerja di bawah bendera BMW harus mampu untuk memberikan segala upaya, kemampuan secara profesional untuk memberikan bentuk pelayanan baik informasi, konsultasi terhadap konsumen BMW. Sebagai contoh pada SDM di divisi pemasaran harus mampu memberikan informasi yang jelas dan detil terhadap konsumen sehingga konsumen mengetahui serta mendapatkan jawaban yang mereka inginkan tentang produk yang mereka inginkan. Begitu juga dengan divisi yang mengurusi masalah after sales service harus mampu memberikan arahan agar konsumen mengerti bagaimana merawat produk yang mereka beli dari BMW. Contoh – contoh di atas merupakan suatu bentuk bagaimana idealnya bagi BMW untuk memberikan pelayanan yang prima terhadap segementasi pasarnya.

Promosi

Jaringan produksi BMW Group menampilkan kekuatan khusus di situ baru bilamana perusahaan berencana memperkenal model kendaraan baru. BMW sangat cerdas menghubungkan pengetahuan melampaui batas-batas produksinya serta komitmen yang tinggi, tanggung jawab, dan identifikasi karyawan BMW memungkinkan produksi selesai mulai tepat waktu dengan kualitas produknya yang tinggi.

Promosi adalah bagian dari strategi pemasaran. Namun bentuk kemasan seperti apa yang menjadi daya tarik dari segmentasi pasar BMW. Program – program peluncuran perdana satu produk atau rencana peluncuran produk – produk terbaru dari BMW harus mampu dikemas dalam bentuk yang sangat ekslusif, artistik, dan menarik. Ekslusif disebabkan karena segmentasi pasar BMW yang kalangan atas. Artistik dengan tidak pernah melupakan unsur seni dan keindahan serta harmonisasi dalam produk BMW. Menarik di sini adalah harus mampu melihat situasi dan kondisi yang beredar di masyarakat. Entah apakah itu turnamen olahraga atau kondisi lainnya harus mampu dimanfaatkan oleh BMW sesuai dengan imagenya.

Harga produk

BMW idealnya harus mampu menghasilkan produk di tiap kelas kendaraan. Namun beberapa kelas tidak dimiliki oleh BMW, sepertinya BMW tetap hanya ingin mempertahankan bentuk dan kelas sedan sebagai Backbone produknya. Namun dengan adanya produk kendaraan yang dirakit di Indonesia (Completely Knock Diassembling /CKD) idealnya BMW mampu menurunkan harga jual kendaraan pada kelas – kelas produk yang mengalami perakitan melalui CKD. Sehingga dengan turunnya harga tersebut membuat segmentasi pasar atau konsumen BMW menjadi lebih luas dibandingkan sebelumnya.

Sampai saat ini, BMW adalah perusahaan otomotif yang paling berkelanjutan untuk delapan tahun berturut-turut yang diterbitkan oleh RobecoSAM AG untuk Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI). Nilai positif dalam Dow Jones Sustainability Index menandai kesempatan kedua dalam seminggu bahwa perusahaan ini telah diakui untuk komitmennya terhadap kelestarian. BMW Group juga tercatat sebagai Pemimpin Sektor dalam 500 Index Global Leadership yang diterbitkan oleh Carbon Disclosure Project (CDP), mencapai nilai terbaik sepanjang masa.

Namun, ada hal yang harus diperhatikan oleh BMW untuk kelangsungan perusahaan ini di masa depan. Strategi diferensiasi yang digunakan BMW bukan tidak  mungkin memiliki kelemahan, apalagi mengingat keunikan produk harus tetap dijaga. Tentu saja biaya yang dikeluarkan untuk menghasilkan produk-produk yang unik dan tidak mudah ditiru sangatlah banyak. Perusahaan ini harus selalu memberikan inovasi-inovasi terbaru yang sesuai dengan kebutuhan pasar dan pelayanan yang memuaskan konsumennya.